La mcdonalización social

George Ritzer analiza los problemas de la racionalización

Mi análisis en Mundiario sobre una obra fundamental de George Ritzer.

   Recurro al manuscrito encontrado. Hace años, cuando estudiaba Antropología, cayó en mis manos la obra de George Ritzer, La mcdonalización de la sociedad (Editorial Ariel). La obra pone en crisis las supuestas ventajas de la racionalización a la que nos ha llevado el capitalismo durante esta última década, enfatizando la pérdida de la cooperación, de la reflexión y de la creatividad. La hiper-estimulación publicitaria y tecnológica de las grandes empresas está contribuyendo a ese proceso de transformación.

    La autonomía funcional y racionalizada del sujeto se ha convertido en el principal objetivo de las empresas, superando el sistema fordiano e introduciendo al consumidor en un proceso de autoaprendizaje donde el self-service y la autogestión son prioridades básicas en el mundo en el que nos movemos: “En los supermercados que disponen de escáneres, los precios aparecen en los productos; sólo tienen un código de barras. Este cambio proporciona al supermercado un mayor control sobre la clientela: en un creciente número de estados es casi imposible que el cliente pueda llevar la cuenta de lo que compra” (pág. 137).

    Estos procesos de automatización promocionan que el individuo sea el único actor en su compra semanal dentro de los hipermercados, en el consumo de productos alimenticios de fast-food y en la elaboración de un tipo de noticias, "noticias mcnuggets", donde lo importante es la rapidez de lo que se dice y no la calidad informativa del mensaje: “Un interesante ejemplo del acento en la cantidad más que en la calidad lo constituye el periódico Usa Today, que destaca por su estilo a lo “comida basura”, es decir, por la ausencia de solidez de sus artículos cortos, sencillos y de lectura rápida” (pág. 97).

   Ritzer entiende que el proceso de mcdonalización se está extendiendo como una clase de universal a la hora de legislar la educación, la información, la política y los servicios médicos. La creatividad, la innovación y el carácter emprendedor de los grupos desaparecen con este orden sistémico programado desde las empresas: “La apertura de un nuevo establecimiento McDonald´s en una pequeña ciudad puede llegar a convertirse en un gran acontecimiento (...); la apertura del McDonald´s de Pekín fue noticia de primera plana” (pág. 19). Es notable la directriz neomarxista del ensayo; lo que podría condicionar en algún momento la orientación metodológica y la finalidad del estudio.

   Sin embargo, es sobrecogedor el análisis minucioso de procesos de manufactura, distribución y de consumo que Ritzer, a partir de la cadena McDonald´s, muestra para describir la exclusión social, la pérdida de derechos laborales y la ausencia de conciencia crítica por parte del consumidor en otros ámbitos como: los medios de comunicación, las fábricas de comida rápida, las compañías de móviles, las viviendas de alquiler para vacaciones y un largo etcétera.

   Lo que demuestra Ritzer es que el self-service se ha impuesto en cualquier contexto y que la facilidad de autogestión ha provocado la reducción progresiva de mano de obra y el convencimiento por parte del consumidor de que el individualismo y la autonomía funcional son siempre ventajosos, pese a vivir en un mundo globalizado desigualmente: “La inteligencia artificial proporciona a las máquinas la capacidad aparente de pensar y de tomar decisiones según hacen los humanos. Promete, además, grandes beneficios en numerosas actividades y sectores, por ejemplo, la medicina. Sin embargo, constituye también un enorme avance en el objetivo de eliminar la cualificación de las personas. En efecto, la capacidad de las personas para pensar irá siéndoles arrebatada cada vez más y trasladada a la tecnología. Y como es obvio, todo ello promete un control aún mayor de la tecnología sobre las personas. Las bombas inteligentes del futuro, provistas de inteligencia artificial, pueden “decidir” caer sobre objetivos nunca previstos por sus inventores” (pág. 151).